Yerleşim Planlamasının Pazarlama Sürecindeki Önemi/ CarrefourSA Örneği

Yerleşim planlaması, kuramsal olarak, mal veya hizmet sunumunda, envanterin ya da ürünün, istiflenmesi veya sergilenmesi amacıyla oluşturulan fiziki düzendir. Bu planlama, özellikle, büyük miktarda ve geniş çeşitlilikle ürün satışı yapan süpermarketlerin kârlılığında büyük öneme sahiptir. Söz konusu önem dolayısıyla, yönetimler, stratejik yerleşim planlaması (layout planning) sürecinde müşterilerinin alışkanlıklarını, dikkat ve önem sıralamalarını özellikle takip etmektedirler.

Dikkatli ve zekice hazırlanmış yerleşim planları, satış miktar ve kalitesini arttırmada büyük rol oynamaktadır. Bu bağlamda, CarrefourSA'nın uygulamaya koyduğu bir yöntem, detayların yarattığı pozitif sonuçları bir kez daha algılamamı sağladı.

Ürün çeşitliliği dahilinde, ürünlerin satış sıklığı ve miktarı değişkenlik göstermektedir. Bu iki ölçütün göz önünde bulundurulmasıyla, ideal satış süresi belirlenmektedir, örnekse, diş macunu ve tavuk etinin raf ömürleri aynı değildir. Dolayısıyla, ürünün ideal satış koşullarını koruduğu süre, aslında pazarlamanın mümkün olduğu süredir. Bunun yanında, özellikle süpermarketler, bazı ürünlerin satış miktarını arttırmak amacıyla yerleşim planlamalarını değiştirebilirler.

Tam da bu iki alt konunun kesiştiği yerde, CarrefourSA'nın takip ettiği yeni sistem, haftalık ve aylık dergilerin pazarlanması alanında uygulanmıştır ve tahminimce oldukça yararlı olacaktır. Sistem temel olarak, bütün dergilerin bir yerde sergilenmesinden çok, ayrı ayrı, hedef kitlenin hal-i hazırda ziyaret etmekte olduğu başkaca reyonlarda sergilenmesine dayanmaktadır. Örnekse, araba aksesuarlarının satıldığı reyonun sonunda küçük bir dergi standı oluşturulmuş, bu standa reyonla ilgili olarak Otohaber dergisi ve hedef kitleye yönelik FHM gibi dergiler konulmuştur. Sistemin cinsiyet temelli pazarlamanın bir örneğini teşkil eden bu alt uygulaması, ilgili dergilerin hedef kitleye başka bir ürün yoluyla ulaştırılmasını içermektedir.

Aynı mantıkla,kırtasiye ve oyuncak ürünlerinin yer aldığı kız ve erkek çocuklar için ayrı ayrı oluşturulmuş iki reyonda, çocuk dergileri bulunmaktadır.

Bu iki reyonda uygulanan sistem, bebek ve kadın dergilerinin konumlandırılmasında da uygulanmıştır.

Süreli yayınların pazarlanmasında kullanılan bu yenilikçi sistem, belirtildiği üzere, dergilerin, hedef kitlenin alım yelpazesinde yer alan diğer ürünlere yakın yerlerde sergilenmesine dayanmaktadır. Bu yolla, süpermarkete dergi almak amacıyla gelmemiş potansiyel ve özelleşmiş kitlenin alıcı haline getirilmesi gerçekleştirilmek istenmiştir.

Sistemin orta vadede süreli yayınların satışını arttıracağı kolaylıkla öngörülebilir. Hedef kitleye yönelik tüm ürünlerin bir arada sergilenmesi genel işleyişi aksatabilir, fakat dergi standlarının reyonun olağan yapısını bozmaması, ve tüm dergilerin, süreli yayınların hepsinin ortak sergilendiği reyonda da yer alması, sistemi işler kılmaktadır. Satışı planlanan 10 adet A dergisinin, 5 adetinin aynı hedef kitleye yönelik farklı ürün reyonlarında sergilenmesi, 5 adetinin ise ortak dergi reyonunda sergilenmesi envanter yönetimi konusunda kısa vadede problem teşkil edebilir, fakat orta ve uzun vadede ortalama talep miktarının belirlenmesiyle bu sorun da kendiliğinden çözülecektir.

CarrefourSA'nın uyguladığı bu yeni sistemin, orta ve uzun vadede dergi satışlarını arttıracağı rahatlıkla öngörülebilir.