Şirket kendini oluşturduklarıyla gündemde tutmakta haksız da sayılamazdı, zira Türkiye'de sıvı şeker imalatını başlatmışlardı, enerjilerini bio-etanolden sağlıyor, Çumra ve Konya'da kurdukları modern tesislerle sektöre yol gösteriyorlardı. Biraz araştırmayla görüldü ki, şirket sosyal sorumluluk alanında çok yol kat etmiş, çiftçiye 150 trilyon nakdi katkı sağlamış, bunu yanında 3 milyon ağaç dikmiş, okullar açmış, sporu desteklemiş, tarımda ve hayvancılıkta yenilik ve bilinçli büyüme için zenginleştirilmiş yem, arı yemi gibi yan ürünleri de üretmeye başlamıştı. Ne var ki, bunun gibi detayları yalnızca konuyla ilgilenen kitle biliyordu.
Konya Şeker, fazlaca alışmamış bir şekilde, her tüketiciyi hedefleyen ürünlerinin lansmanında, sosyal sorumluluk alanındaki etkinliklerini kullandı, hem de lansmanın hemen hemen en başında. Ürünler işletme için oldukça yeniydi, zira sıvı şeker ürününün hedef kitlesi bonbon ve çikolatının hedef kitlesiyle karşılaştırılamayacak ölçekte küçüktü, üstelik pazardaki rekabet de azımsanamayacak ölçütteydi. Bu şartlar altında işletme için birkaç seçenek vardı, ürün odaklı pazarlama yapabilirlerdi, çünkü her ürünlerine olduğu üzere bu ürüne de güveniyorlardı. Bir diğer seçenekleri ise hedef kitleye yönelik bir reklamdı, örnekse, genç kız ve erkekler birbirlerine çikolata ikram edebilir, çocuklar şekerlerin içinden çıkacak ayıcık kartlarını biriktirebilirlerdi, hatta şeker bayramı üstü, yaşlı ebeveyn çocuklarının bayram ziyaretine gelmesini bekleyebilirdi.
Lansman yukarıda belirtilen şekillerde olmadı, Konya Şeker, sosyal sorumluluk alanında ürettiklerini temele aldı, Torku ve Boniki isimli yeni ürünlerini de tamamen farklı bir yatırım olarak algılamamazı ve onu zirveye taşımamızı istedi. Adeta "non-profit marketing" (kâr amacı gütmeksizin pazarlama) bazında, işletmenin sosyal sorumluluk alanına daha çok yatırım yapabilmesi için bizden destek istendi. Bu şekilde başlayan strateji sonradan ürünlere döndü, örnekse tartışmalı "Torku" reklamı. Pekçok pazarlama iletişimi takipçisi, reklamı "intihal" olarak nitelendirdi, bu görüşe göre, reklamın çok benzeri olan klip Moby grubu tarafından evvelce hazırlanmıştı. Pazarlama iletişiminde intihal, yani çalıntı fikir konusu, "elmaaltshift" isimli yetkin pazarlama iletişimi blogunda, Fırat Yıldız tarafından, "Torku vs Moby" başlığı altında detaylıca işlenmiş. İki video da detaylıca incelendiğinde, benzerlikler göze çarpıyor, tabii reklamı oluşturan ajans nelerden nasıl etkilenmiş bunları birinci ağızdan dinlemek gerekli. Lansman esnasında kullanılan reklam filminin "intihal" şüphesi taşıması Konya Şeker için talihsizlik.
Bütün aksiliklere rağmen sosyal sorumluluk temelli pazarlama stratejisi yeni bir kavram, tahminimce bu stratejinin kaynağı, işletmenin yeni girdiği sektörün bir hayli gelişmiş olması ve pekçok katılımcı içermesiydi, işler zordu. Bu durumu şu diagramla açıklayabiliriz:
Diyagrama göre şekerleme ve çikolata pazarı "Existing Market", yani halihazırda varolan bir pazar, ürünlerin, yani Torku ve Boniki'nin benzerleri de piyasada oldukça fazla. Diagram, bu durumu "Market Penetration" yani "Piysaya Nüfuz" olarak adlandırıyor. Var olan bir piyasaya var olan bir ürünle girmek kavramı, ürünün pazarlanmasını ve pazar payını hızlıca arttırmasını oldukça zorlaştırıyor. Bunu bertaraf etmek için de, piyasadaki rakiplerden farklı bir özellik gündemde olmalıydı, bu da sosyal sorumluluktu.İşletmenin sosyal sorumluluk yatırımlarının önemi ve büyüklüğü önem arz ediyor ve pekçok işletmece örnek alınması gerekiyor. Yeni ürünlerden elde edilecek gelirin bir kısmının da sosyal sorumluluğa harcanacağı aşikâr ve bu çok güzel bir amaç. Bu durumun lansmanda kullanılmasında az da olsa rahatsız edici tarafı yaratan zamanlama ve toplam lansman içeriğindeki büyük pay. Şirket reklamlarıya, yukarıda belirtildiğ üzere, adeta iki yeni ürününden elde edeceği geliri sosyal sorumlulukta kullanacağını vaad ediyor.Planlanmış söz konusu işlemin ürünlerin ve sosyal sorumluluktaki gelişmenin geleceğine ne katacağı bir soru işareti, zira, yavaş büyüyen bir pazara, doğal olarak düşük pazar payıyla başlamanın mantığı sorgulanabilir. Aşağıdaki diagram bunu açıklayacaktır;
Bu diagrama göre yeni iki ürün Torku ve Boniki, "Dogs" başlığı altında incelenecek. "Dogs" başlığı altındaki alt markalar, fazlaca finansal katkı vaad etmezler, ancak kendi devamlılıkları için gerekli olan geliri garantileyebilirler. Bu gibi alt markaların, dolayısıyla ürünlerin, işletmeler için bir atılım olmayacakları gerçek. Yavaş büyüyen bu pazarda Konya Şeker için çıkar yol değişken pazarlama iletişimi kanallarıyla, göreli pazar payını (relative market share) arttırarak bu ürünler bazında pozisyonunu "Cash Cow" a çevirmektir, yani ürünlerden sağlanan geliri pazar payı yoluyla arttırır duruma gelmek, ki diğer atılımlara, örnekse sosyal sorumluluğa finansman sağlanabilsin.
Tüm bu şartlar altında, "Torku" ve "Boniki" nin pazar payının hızla büyümesi dilekleriyle.
Hiç yorum yok:
Yorum Gönder