Yerleşim Planlamasının Pazarlama Sürecindeki Önemi/ CarrefourSA Örneği

Yerleşim planlaması, kuramsal olarak, mal veya hizmet sunumunda, envanterin ya da ürünün, istiflenmesi veya sergilenmesi amacıyla oluşturulan fiziki düzendir. Bu planlama, özellikle, büyük miktarda ve geniş çeşitlilikle ürün satışı yapan süpermarketlerin kârlılığında büyük öneme sahiptir. Söz konusu önem dolayısıyla, yönetimler, stratejik yerleşim planlaması (layout planning) sürecinde müşterilerinin alışkanlıklarını, dikkat ve önem sıralamalarını özellikle takip etmektedirler.

Dikkatli ve zekice hazırlanmış yerleşim planları, satış miktar ve kalitesini arttırmada büyük rol oynamaktadır. Bu bağlamda, CarrefourSA'nın uygulamaya koyduğu bir yöntem, detayların yarattığı pozitif sonuçları bir kez daha algılamamı sağladı.

Ürün çeşitliliği dahilinde, ürünlerin satış sıklığı ve miktarı değişkenlik göstermektedir. Bu iki ölçütün göz önünde bulundurulmasıyla, ideal satış süresi belirlenmektedir, örnekse, diş macunu ve tavuk etinin raf ömürleri aynı değildir. Dolayısıyla, ürünün ideal satış koşullarını koruduğu süre, aslında pazarlamanın mümkün olduğu süredir. Bunun yanında, özellikle süpermarketler, bazı ürünlerin satış miktarını arttırmak amacıyla yerleşim planlamalarını değiştirebilirler.

Tam da bu iki alt konunun kesiştiği yerde, CarrefourSA'nın takip ettiği yeni sistem, haftalık ve aylık dergilerin pazarlanması alanında uygulanmıştır ve tahminimce oldukça yararlı olacaktır. Sistem temel olarak, bütün dergilerin bir yerde sergilenmesinden çok, ayrı ayrı, hedef kitlenin hal-i hazırda ziyaret etmekte olduğu başkaca reyonlarda sergilenmesine dayanmaktadır. Örnekse, araba aksesuarlarının satıldığı reyonun sonunda küçük bir dergi standı oluşturulmuş, bu standa reyonla ilgili olarak Otohaber dergisi ve hedef kitleye yönelik FHM gibi dergiler konulmuştur. Sistemin cinsiyet temelli pazarlamanın bir örneğini teşkil eden bu alt uygulaması, ilgili dergilerin hedef kitleye başka bir ürün yoluyla ulaştırılmasını içermektedir.

Aynı mantıkla,kırtasiye ve oyuncak ürünlerinin yer aldığı kız ve erkek çocuklar için ayrı ayrı oluşturulmuş iki reyonda, çocuk dergileri bulunmaktadır.

Bu iki reyonda uygulanan sistem, bebek ve kadın dergilerinin konumlandırılmasında da uygulanmıştır.

Süreli yayınların pazarlanmasında kullanılan bu yenilikçi sistem, belirtildiği üzere, dergilerin, hedef kitlenin alım yelpazesinde yer alan diğer ürünlere yakın yerlerde sergilenmesine dayanmaktadır. Bu yolla, süpermarkete dergi almak amacıyla gelmemiş potansiyel ve özelleşmiş kitlenin alıcı haline getirilmesi gerçekleştirilmek istenmiştir.

Sistemin orta vadede süreli yayınların satışını arttıracağı kolaylıkla öngörülebilir. Hedef kitleye yönelik tüm ürünlerin bir arada sergilenmesi genel işleyişi aksatabilir, fakat dergi standlarının reyonun olağan yapısını bozmaması, ve tüm dergilerin, süreli yayınların hepsinin ortak sergilendiği reyonda da yer alması, sistemi işler kılmaktadır. Satışı planlanan 10 adet A dergisinin, 5 adetinin aynı hedef kitleye yönelik farklı ürün reyonlarında sergilenmesi, 5 adetinin ise ortak dergi reyonunda sergilenmesi envanter yönetimi konusunda kısa vadede problem teşkil edebilir, fakat orta ve uzun vadede ortalama talep miktarının belirlenmesiyle bu sorun da kendiliğinden çözülecektir.

CarrefourSA'nın uyguladığı bu yeni sistemin, orta ve uzun vadede dergi satışlarını arttıracağı rahatlıkla öngörülebilir.

Konya Şeker Pazarlama Stratejisi / Seçimler ve Sonuçlar

Ürün yelpazesinde farklı açılımlar yaratan Konya Şeker'in yeni iki markası "Torku" ve "Boniki" nin lansmanından önce, nihai tüketiciler olarak şirketin adını bile duymamıştık. Lansmana kadar şirket, yaptığı yatırım ve pozitif atılımlarla gündeme gelmiş, üreticiyi desteklemiş, dünya sıralamasında yer edecek sınai varlıklar meydana getirmişti, ne var ki bunlar, her son tüketicinin zihninde değil, ekonomi ve sosyal sorumlulukla ilgilenen bir kısmın zihninde yer etmişti.

Şirket kendini oluşturduklarıyla gündemde tutmakta haksız da sayılamazdı, zira Türkiye'de sıvı şeker imalatını başlatmışlardı, enerjilerini bio-etanolden sağlıyor, Çumra ve Konya'da kurdukları modern tesislerle sektöre yol gösteriyorlardı. Biraz araştırmayla görüldü ki, şirket sosyal sorumluluk alanında çok yol kat etmiş, çiftçiye 150 trilyon nakdi katkı sağlamış, bunu yanında 3 milyon ağaç dikmiş, okullar açmış, sporu desteklemiş, tarımda ve hayvancılıkta yenilik ve bilinçli büyüme için zenginleştirilmiş yem, arı yemi gibi yan ürünleri de üretmeye başlamıştı. Ne var ki, bunun gibi detayları yalnızca konuyla ilgilenen kitle biliyordu.

Konya Şeker, fazlaca alışmamış bir şekilde, her tüketiciyi hedefleyen ürünlerinin lansmanında, sosyal sorumluluk alanındaki etkinliklerini kullandı, hem de lansmanın hemen hemen en başında. Ürünler işletme için oldukça yeniydi, zira sıvı şeker ürününün hedef kitlesi bonbon ve çikolatının hedef kitlesiyle karşılaştırılamayacak ölçekte küçüktü, üstelik pazardaki rekabet de azımsanamayacak ölçütteydi. Bu şartlar altında işletme için birkaç seçenek vardı, ürün odaklı pazarlama yapabilirlerdi, çünkü her ürünlerine olduğu üzere bu ürüne de güveniyorlardı. Bir diğer seçenekleri ise hedef kitleye yönelik bir reklamdı, örnekse, genç kız ve erkekler birbirlerine çikolata ikram edebilir, çocuklar şekerlerin içinden çıkacak ayıcık kartlarını biriktirebilirlerdi, hatta şeker bayramı üstü, yaşlı ebeveyn çocuklarının bayram ziyaretine gelmesini bekleyebilirdi.

Lansman yukarıda belirtilen şekillerde olmadı, Konya Şeker, sosyal sorumluluk alanında ürettiklerini temele aldı, Torku ve Boniki isimli yeni ürünlerini de tamamen farklı bir yatırım olarak algılamamazı ve onu zirveye taşımamızı istedi. Adeta "non-profit marketing" (kâr amacı gütmeksizin pazarlama) bazında, işletmenin sosyal sorumluluk alanına daha çok yatırım yapabilmesi için bizden destek istendi. Bu şekilde başlayan strateji sonradan ürünlere döndü, örnekse tartışmalı "Torku" reklamı. Pekçok pazarlama iletişimi takipçisi, reklamı "intihal" olarak nitelendirdi, bu görüşe göre, reklamın çok benzeri olan klip Moby grubu tarafından evvelce hazırlanmıştı. Pazarlama iletişiminde intihal, yani çalıntı fikir konusu, "elmaaltshift" isimli yetkin pazarlama iletişimi blogunda, Fırat Yıldız tarafından, "Torku vs Moby" başlığı altında detaylıca işlenmiş. İki video da detaylıca incelendiğinde, benzerlikler göze çarpıyor, tabii reklamı oluşturan ajans nelerden nasıl etkilenmiş bunları birinci ağızdan dinlemek gerekli. Lansman esnasında kullanılan reklam filminin "intihal" şüphesi taşıması Konya Şeker için talihsizlik.

Bütün aksiliklere rağmen sosyal sorumluluk temelli pazarlama stratejisi yeni bir kavram, tahminimce bu stratejinin kaynağı, işletmenin yeni girdiği sektörün bir hayli gelişmiş olması ve pekçok katılımcı içermesiydi, işler zordu. Bu durumu şu diagramla açıklayabiliriz:
Diyagrama göre şekerleme ve çikolata pazarı "Existing Market", yani halihazırda varolan bir pazar, ürünlerin, yani Torku ve Boniki'nin benzerleri de piyasada oldukça fazla. Diagram, bu durumu "Market Penetration" yani "Piysaya Nüfuz" olarak adlandırıyor. Var olan bir piyasaya var olan bir ürünle girmek kavramı, ürünün pazarlanmasını ve pazar payını hızlıca arttırmasını oldukça zorlaştırıyor. Bunu bertaraf etmek için de, piyasadaki rakiplerden farklı bir özellik gündemde olmalıydı, bu da sosyal sorumluluktu.

İşletmenin sosyal sorumluluk yatırımlarının önemi ve büyüklüğü önem arz ediyor ve pekçok işletmece örnek alınması gerekiyor. Yeni ürünlerden elde edilecek gelirin bir kısmının da sosyal sorumluluğa harcanacağı aşikâr ve bu çok güzel bir amaç. Bu durumun lansmanda kullanılmasında az da olsa rahatsız edici tarafı yaratan zamanlama ve toplam lansman içeriğindeki büyük pay. Şirket reklamlarıya, yukarıda belirtildiğ üzere, adeta iki yeni ürününden elde edeceği geliri sosyal sorumlulukta kullanacağını vaad ediyor.Planlanmış söz konusu işlemin ürünlerin ve sosyal sorumluluktaki gelişmenin geleceğine ne katacağı bir soru işareti, zira, yavaş büyüyen bir pazara, doğal olarak düşük pazar payıyla başlamanın mantığı sorgulanabilir. Aşağıdaki diagram bunu açıklayacaktır;



Bu diagrama göre yeni iki ürün Torku ve Boniki, "Dogs" başlığı altında incelenecek. "Dogs" başlığı altındaki alt markalar, fazlaca finansal katkı vaad etmezler, ancak kendi devamlılıkları için gerekli olan geliri garantileyebilirler. Bu gibi alt markaların, dolayısıyla ürünlerin, işletmeler için bir atılım olmayacakları gerçek. Yavaş büyüyen bu pazarda Konya Şeker için çıkar yol değişken pazarlama iletişimi kanallarıyla, göreli pazar payını (relative market share) arttırarak bu ürünler bazında pozisyonunu "Cash Cow" a çevirmektir, yani ürünlerden sağlanan geliri pazar payı yoluyla arttırır duruma gelmek, ki diğer atılımlara, örnekse sosyal sorumluluğa finansman sağlanabilsin.

Tüm bu şartlar altında, "Torku" ve "Boniki" nin pazar payının hızla büyümesi dilekleriyle.

Pazarlama İletişiminde Ürün Çeşitliliğinin Önemi/ Apple Örneği

Pazarlama iletişiminin ilk dersinde öğrendiğim temel esas, amacın, ürüne değer kazandırmak yoluyla tüketiciye değer katmak olduğuydu. Bu bağlamda, bir markanın tüketiciye kattığı değer, değişik alanlarda ürettiği alt markalarla doğru orantılı olarak artıyor.

Örneğin Apple, günümüzde üçüncü nesil İpod'u piyasaya sürmekte. Birinci nesil iPod ile kıyaslandığında, biçem ve işlevsellik olarak hayli ilerde olan ürün, tüketici talepleri doğrultusunda kabuk değiştirmiş. Bu detay, şirketin son yıllarda kazandığı ciro artışının şans eseri olmadığını açıkça belirtiyor.

Aslında Apple'ın sağladığı bu son gelişim, kendini 2001 yılında açıkça gösterdi. İpod'un ilk modelinin piyasaya çıkışını takiben iki senede, Apple, iPod ile ilgili pazar araştırmalarını sürdürürken, bir yandan da özelleşmiş iBook G4 ve Ati Grafik kartı kullanan eMac gibi modellerini sürdü. Bu özelleşmenin ardından, 2004 yılının tamamı İpod için sıçrama yılı oldu, şirket aynı yıl içinde hem iPod Mini' yi, hem de iPod Photo'yu çıkardı. Apple için işler çok yolundaydı, zira talep elastikiyeti (demand elasticity) genellikle 1'e yakın ve sürekli olan modellerinde inovasyonları iPod'a kaydırmışlardı. Artık Powerbook, iBook ve eMac'ler eski hızda gelişmiyorlardı, şirket kendini iPod'a yoğunlaştırmıştı.

Apple'ın dünya pazarındaki yerini göz önünde bulundurursak, iPod olmasa da kalite ve kârlılık şirket için devam edebilirdi, zira bilgisayar sektöründeki talep Apple için belirliydi ve uzun vadede şirketi ayakta tutabilirdi. Fakat şirket iPod ile diğer ürünlere kıyasla daha geniş bir tüketici kitlesine ulaşabileceğinin farkındaydı. Türkiye örneğini ele alırsak, Apple'ın bilgisayar ürünleri sadece reklam ajansları gibi sektörel alanda ve bilgisayar kullanıcıları arasında ufak bir kitlede bulunurken, iPod modelleri bilgisayarı olmayan pekçok kullanıcıda mevcut. Bu bağlamda şirket araştırma ve geliştirmesini iPod üzerine yoğunlaştırmakta haksız sayılamaz. Zira bu yolla taşınabilir müzik çalarlar piyasasını kendi istedikleri biçimde şekillendirdiler.

Süreç içerisinde, özellikle 2006 yılında şirket, ürün gelişimini tekrar iBook, iMac,XServe gibi ürünler ve İpod arasında paylaştırdı. Takipçiler olarak o zaman iPod'un bu akılcı kararını takdirler karşıladık, çünkü artık İpod kendi gelişimini üstlenmişti, tabii iPhone dan da habersizdik.

Kişiye özel medya ürünleri alanında kendini geliştiren Apple artık masaüstlerini ve taşınabilir bilgisayar çantalarını hedeflemenin yanında, tüketicinin cebini de hedefliyordu. Sonunda Apple iPhone ile cebe girdi. Şüphesiz ki iPod yeni bir sayfaydı ve pazarı sarsmıştı, tüketici talepleri de iPhone için bu bağlamda şekillendi. Henüz piyasaya çıkmamışken Apple resmi internet sitesinde ürünü inceleme fırsatına sahip olduk ve farkettik ki, Apple cep telefonu piyasasını da sarsacak. Henüz Türkiye'ye giremese de, ürün dünya pazarında geniş yankı buldu. Çok satmasına rağmen stoklarda ürünün halen yer almasına da Serdar Öner, Pazarlama ve Başka Şeyler ismindeki blog'unun 1 Temmuz 2007, pazar günkü "iPhone için kapıda kamp kuranlar..." başlıklı yazısında şöyle bir açılım getirmiş "İşte ben buna gerçek başarı derim. Çünkü Steve Jobs bu sefer sadece pazarlama konusunda değil, lojistik konusunda da başarılı bir uygulama gerçekleştirerek, mağazalarına yeterli sayıda ürünü sevk ettikten sonra lansmanı gerçekleştirmişti." Bu görüşe katılıyorum, çünkü ürüne olan talep devam etse de ürünün piyasada olmaması durumu üzücü olurdu. Bu sayede hem nihai satıcıların envanter yönetimi sıkıntısı kalmayacak, hem de ürün, tüketici tarafından "ya bir daha bulamazsam" gibi aceleci bir mantıkla satın alınmayacak, çünkü artık alıcı ürünü almadan önce incelemek ve etraflıca düşünmek istiyor.

Apple'ın bundan sonraki yenilikçi ürünü ne olur bilinmez, ama şirkete ve müşteriye değer katacak ürün ve sektörleri çok iyi okudukları bir gerçek. Bununla birlikte, ürün yelpazesini genişletecek yatırımları yapmaktan çekinmemeleri başarılarını adeta perçinliyor. iPod'u geliştiren tasarımcıyı seneler önce işten çıkarmış olmaları da şirketin söz konusu gelişim politikasının dünya ile birlikte değiştiğinin açık göstergesi.

Ne diyelim, darısı Türk markalarının başına..